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2019-07-29 17:44:22 来源:电商在线   阅读量:3.18万

在杭州CBD的中心,武林银泰百货的负一楼。穿过琳琅满目的美妆柜台,经手扶电梯下楼,穿梭如织的女人们在这里挑选“水晶鞋”。

银泰新零售再出大招:互联网百货要帮品牌全渠道卖货

「丽丽的鞋柜」就在电梯口的黄金铺位。店员笑脸相迎,小心打理着自己在百货中心,用数十万元盘下的线下窗口。其实,这家店还有线上店面。不同的是,线上部分由另一群不搭界的人——银泰来操盘

这在百货行业的百年历史上都极为少见。充沛稳定的客流,不缺生意的品牌,收租赚钱的商场,构成了以往百货行业的稳定基础。

银泰跨界,要帮品牌卖货

7月的一天,金燕出现在鞋柜前。

柜员们照常工作,小心打理着品牌在百货中心的线下窗口。近期是关键时期,金燕来店的频率颇高,这一天她刚刚在7楼与银泰总部的运营团队开完会。

今年4月28日,「丽丽的鞋柜」正式上线天猫旗舰店,银泰负责品牌所有线上店铺运营工作。

上线几个月后,「丽丽的鞋柜」在天猫旗舰店、喵街与银泰线下专柜实现了双向增长,这也是金燕更频繁出现的原因。

金燕是一个鞋企的品牌创始人,旗下三个鞋品牌,在全国共有200多家门店,和银泰合作的有10多家,一年销售额上亿。这次与双方合作的品牌是其中一个轻奢快时尚品牌「丽丽的鞋柜」。

品牌此前并无电商运营经验,这次是全面触网头一遭。这看来有些不可思议,品牌创立于2014年,正是电商发展如火如荼的时期,也是电商变革调整的重要时期。当时上线,品牌很大几率还能抓住天猫的红利。

但和代运营公司谈了一圈后,金燕并不满意,“我曾经找过一些代运营公司,他们对品牌并不了解。”

2012-2015年,是淘宝代运营模式的野蛮生长时期,争议也不断。金燕的顾虑在于,代运营只关注销量,能把鞋子的销量打爆,但难以在消费者中树立品牌心智。

而银泰选择丽丽的鞋柜,也是看上了丽丽的鞋柜多样的款式和完善的供应链。「丽丽的鞋柜」每一季都会有三百多个SKU,每周有十款更新,这与其主打快时尚的定位相关。

双方的合作,这样看是一场顺其自然的邂逅。

「电商在线」了解到银泰运营的重点,原本包括货品端的履约:仓储、发货物流、售后服务等等,而当前新增业务包括线上运营,帮助品牌方天猫店、喵街的运转。在品牌方擅长的品牌战略定位、选款等方面,依然由品牌说了算。而基于数据,银泰会在选款上提出建议。

银泰新零售再出大招:互联网百货要帮品牌全渠道卖货

丽丽的鞋柜天猫店铺截图

打开「丽丽的鞋柜」的天猫旗舰店主页,能够看到银泰百货战略合作伙伴的标识。整个店铺已经上线近300个鞋型,销量最高的一款小白鞋月销48双。

整个店铺的布置与大部分天猫旗舰店的装修出入不大。每一鞋款的关键词中都加上了商场同款。

公司员工会拍摄鞋子的短视频,也会上传至淘宝的哇哦视频,进行展示和透出。

银泰新零售再出大招:互联网百货要帮品牌全渠道卖货

丽丽的鞋柜喵街店铺截图

喵街上的店铺则更加简单些,主要以陈列货品为主。同款小白鞋在喵街的销量已达到1184件。

过去基于银泰百货本身的客户承诺,例如定时达,60天无理由退换货等服务都会复制在天猫上。

可以想象,运营、售后及物流成本也都会比普通天猫店铺更加繁重。但银泰方面表示,这些服务会是银泰作为品牌运营商的优势。

打造标杆的过程并不简单,甚至还会面临失败风险,为此,银泰的对外发声一直十分谨慎。

新零售新尝试

银泰商业CTO三七还记得2016年底刚从天猫到银泰,技术团队人员只有30多人,都是原来的喵街团队。如今团队扩大到200多人,商场和喵街已经合二为一,如银泰商业CEO陈晓东所言,“喵街就是银泰,银泰就是喵街。”

银泰的数字化改造在短短两年多经历了两个阶段,第一阶段是人的数字化,第二阶段是货的数字化。

第一阶段主要是基于淘宝账号的会员数字化。除了完善数字会员的信息外,对会员购买商品的交易过程和触达会员的过程都做了数字化。“我们并不仅仅是做了一个简单的CRM系统,而是消费者触达和整个交易链路。”

基于客户体验,银泰整体上云和移动收银的POS机也都在此次改造的范围之内。

这一阶段在去年基本完成。这得益于阿里巴巴对银泰的私有化。阿里想要做线下新零售改造实验,银泰无疑是最好的样本。2018年初,「电商在线」在阿里新零售及银泰内部人士多方证实,银泰的变化非常快,配合阿里新零售的实验也非常多。三七形容银泰的旧城改造,就是一边开飞机一边换引擎。

银泰新零售再出大招:互联网百货要帮品牌全渠道卖货

从去年开始,第二阶段的数字化——货的数字化也在进行当中,库存管理,线上线下同款同价等都只是当前消费者肉眼可见的商品变化之一。

在描述银泰技术团队的作用时,三七用了一个比喻:我们就像IOS,基于这个系统,不同品牌的不同要求都能基于这个系统开发实现。

从银泰的变化能看出,去年下半年到今年,银泰的中台系统已经相对稳定。此前虎嗅记者范向东曾撰文称“银泰越来越像盒马”,不仅因为使用了同样的技术,也因为银泰开始对外输出“银泰模式”。陈晓东曾在访谈中表示,今年部分新零售成果已经到了“沿河看柳”的阶段。

中国百货行业的近百年的发展史中,百货一直坚持不碰货,关键一点是因对供应链的掌控力较弱。

银泰不惜重金将自己打造成品牌代运营,背后想做的是希望通过前端运营,倒逼品牌的供应链改革。能看到好的开头,也许是银泰成功的一半。

百年百货行业:银泰向左,传统百货向右

20世纪初,中国百货店与日本百货店大体同期起步,南始于香港,北启于哈尔滨。

在百货业发展过程中几个重要的节点。

银泰新零售再出大招:互联网百货要帮品牌全渠道卖货

1900年1月,马应彪在香港皇后大道172号设立先施百货公司,一层是卖场,二层为仓库,这是中国20世纪第一家现代百货公司,借鉴悉尼的欧式百货店风格。引入陈列展卖;开具发票凭证;明码标价、声明“货不二价”;招收女员工;引进欧式工装;规定营业时间,对传统习惯是颠覆性改变。

百年百货业的发展史,证明“货”既是百货之根也是百货之本。

2005年,百货行业掀起上市潮,包括马来西亚百盛集团、南京金鹰商贸、银泰、新世界、茂业等企业,为百货业的规范管理和充分竞争展开了新的舞台。

上市潮之后,百货行业就陷入了长期的困顿——购物中心兴起,电商初露端倪,百货流量减少。

2010年后,网络零售的崛起,给百货行业带来的冲击引发了各种百货业衰败的推测。

过去百货店在运营附加手段上绞尽脑汁,然而,在最基本的经营产品本身,自有品牌以及合作品牌的产品更新周转创新以及控制管理方面,始终没有取得根本性的全局性突破。

前不久,1984年创立的天虹百货联手腾讯做数字化转型,成立科技公司,专门用来做技术共享输出。在自助收银、导购能力的提升、会员的运营等,天虹似乎都开始有与银泰相似的能力结构。

银泰新零售再出大招:互联网百货要帮品牌全渠道卖货

不过在二者的经营理念上,天虹股份董事长高树林表达要做体验式消费,比如原来卖健身器材,现在开一个健身房。这两个变化让传统实体门店的价值变得更大。而陈晓东则在众多公开场合表示,银泰要回归零售的本质,商品大于价格大于服务。

技术只是银泰深入商品改造的手段,而强化供应链管理也即定制化产品才是银泰新零售的最终要义。

究竟百货行业是“百货”为王还是“体验”为王,终究会在巨头们的布局中找到一条出路。

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关键词阅读: 操盘 / 天猫 / 创始人

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