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2019-06-10 14:50:12 来源:电商在线   阅读量:4.15万

天猫618一开场,美国科技清洁品牌Shark卖出1万把蒸汽拖把,店铺总成交额同比猛增140倍。

火爆的销售远超Shark中国区电商总监尚堃的预期。“我们提前两个月就开始备货,开了五条生产线。6月1日零点50分,蒸汽拖把就卖了四五千把,库存出现预警,我赶紧联系供应商补货。”

于是,蒸汽拖把生产线紧急增至六条,工人们24小时两班倒作业。进入中国一年多,Shark终于在天猫618迎来了销量大爆发。

美国吸尘器第一品牌的破局难题

创立于1998年的Shark,是全球吸尘器渗透率最高的美国市场的NO.1品牌。

2007至2018年,Shark在美国累计售出超过4000万台吸尘器,也就是说每2-3个美国家庭就有一个在使用Shark的产品。2014年起,Shark更陆续进入英国、日本、澳大利亚等市场。

放眼全球,吸尘器渗透率仅为11%的中国无疑是蓝海市场。据奥维云网(AVC)全渠道监测大数据显示, 2018年1-6月,中国吸尘器整体市场零售额规模达86.5亿元,同比增长29.5%,在家电品类中增速排名第二。

Shark蒸汽拖把  来源/品牌天猫旗舰店

Shark蒸汽拖把 来源/品牌天猫旗舰店

2018年4月,Shark正式进入中国市场。对此它准备充分:2016年就在苏州设立研发与测试中心,在调研大量潜在消费者后才推出一款适合中国人身高与握力、续电能力更强、收纳更方便的吸尘器新品;2018年7月,与中国厨房家电品牌九阳成立合资公司。

但Shark还是来得晚了些。它的老对手、英国高端家电品牌戴森已在中国耕耘了六年,牢牢占据先发优势。根据中怡康数据,吸尘器领域,2017年戴森在中国线上的市场份额达到34%,线下市场份额为39%,实现了双线第一。

“新面孔”Shark被中国消费者接受、认可的难度可想而知。进军中国后,Shark很快入驻天猫,但截至2019年2月,店铺销售都没有起色。有业内人士甚至认为,未来一至三年,Shark在吸尘器品类的突破机会非常小。

借力天猫抓住细分趋势,推出蒸汽拖把与手持吸尘器

转折始于2019年3月。通过与天猫的深入交流,Shark意识到自己还可以发力家居清洁领域的两个细分品类——蒸汽拖把与手持吸尘器。

刚进军中国时,Shark就引入了在国外市场较为成熟的能够高温杀菌的蒸汽拖把,但没有将其当作重点品类来运营。

“吸尘后还要拖地,这是非常重要的中国特色。而且,中国家庭很少铺地毯,小朋友更多直接在地板坐、爬,面临沾染地板细菌的危险,所以妈妈用户很需要一个能为地板除菌的清洁产品。”天猫智能居家行业专家琳允表示。

当时,Shark中国区团队也打算蒸汽拖把。来自天猫的反馈,进一步坚定了他们集中资源、率先打爆蒸汽拖把的决心:上线许久的P3经过改良,变得更加轻便好用;今年4月推出的主打入门级的M11,拥有白绿、白粉的时尚配色,外观更贴合白领、潮妈的审美。

Shark蒸汽拖把后在天猫的销量快速攀升,到了天猫618开启当天一跃成为这一细分类目的销量第一。“适合有儿童和宠物家庭,蒸汽高温物理灭菌,比化学消毒剂安全多了,无残留。不怕小朋友爬地上吃手手。”一位购买者如此评价。

Shark随手吸来源/品牌天猫旗舰店

Shark随手吸 来源/品牌天猫旗舰店

“随手吸”,这款Shark的无线手持吸尘器产品同样正在收获中国消费者的喜爱。它只有一瓶红酒大小,重量相当于一瓶可乐,吸力却高达7000帕,可以吸灰尘、宠物毛发、饼干碎屑以及螨虫。

起初,要不要在中国销售手持吸尘器,美国总部有过犹豫。美国家庭居住面积宽敞,消费者偏爱大型吸尘器,对手持吸尘器并不感冒,那到了中国销售情况会变好吗?中国区团队心里也打鼓,手持吸尘器属于太细分的品类,大手笔投入是否值当?

但天猫大数据显示,当消费者搜索吸尘器时,会主动加上“小型”“桌面”“车载”等关键词,这显示出手持吸尘器正是重要消费趋势。

“随手吸解决地面以上的清洁问题,创造了新的吸尘场景。我们和天猫都认为,与其在存量市场拼杀,不如开辟增量市场。”Shark中国区电商总监尚堃介绍。据悉,在黑色款基础上,Shark为中国消费者新研发了深灰色、古铜棕、月光银,中国红、香槟金则正在入华的路上。

眼下,Shark正通过蒸汽拖把与随手吸逐步建立品牌认知度。在此基础上,它还将力推吸尘器、扫地机器人等产品,获得那些建立起好感和口碑的消费者的更多认同。

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